Texto escrito em Janeiro de 2022 e publicado na edição 67, da revista e-commerce brasil (adaptado para LinkedIn)
Dei o nome à minha coluna na revista e-commerce brasil de “Tendências, Vivências e Experiências”, já durante a Pandemia do Covid. Minha inspiração foi a crença de que a forma como “experimentamos” o mundo, que se transformou nos últimos 24 meses, tem impacto natural na forma como queremos experimentar empresas e marcas, no futuro próximo.
E tentar antecipar o que irá ocorrer no mundo tem valor “econômico” real, porque caso você, leitor desse texto, escolha um caminho que se prove vencedor, pode ter a vantagem dos “first movers” e ganhar bastante dinheiro, por um bom tempo. A intenção desse texto é passar por 5 aspectos que impactaram (e seguirão impactando) os consumidores, mas sobre os quais temos menos controle, dentro de um framework analítico chamado “STEEP” (Social, Tecnológico, Econômico, Ecológico, Político).
Vamos começar pelo Social, do qual destaco 3 elementos, fazendo uma brincadeira com aquela musiquinha infantil: “Eu com as 4 (gerações)”, “Eu com ela (ou com ele? elx?)”, “Eu sem ela (privações)”.
“Eu com as 4 (gerações)” tem a ver com o fato que 4 gerações convivem hoje nos lares e até no mercado de trabalho. Por um lado, temos as Oldies Goldies, mulheres e homens “maduros”, por volta de 60 anos, que estão cheios de energia e saúde, aproveitando a sua experiência para influenciar o destino das empresas por muito mais tempo, retardando sua aposentadoria e crescendo a participação como executivas ou conselheiras de empresas.
Na outra ponta, é importante relembrar que a Geração Z tornou-se adulta e chegou à essa idade depois de experimentar, em sua adolescência e juventude, um país em dificuldades (desde 2014). Com isso, eles seguem com a intenção de mudar o mundo, mas ao mesmo tempo preocupam-se em garantir que o seu lar, seu núcleo familiar, tenha sucesso. Um óbvio pragmatismo marcará a fase adulta dessa geração e impactará suas decisões sobre marcas e até sobre comprar ou alugar bens.
Porém essa convivência entre gerações é extremamente harmoniosa, com uma maior fluidez nas relações. Com isso, os jovens adultos ficam mais tempo em casa, casam-se e têm filhos mais tarde, o que não deixa de ser uma segurança para eles, mas que pode impactar, por exemplo, o mercado de construção civil (“quem casa, quer casa”), eletrodomésticos e até de produtos infantis.
O “Eu com ela, ele ou iles” diz respeito à valorização da “Diversidade, Equidade e Inclusão”, algo tão necessário em uma sociedade como a nossa, mas que enfrentará resistência de setores mais conservadores da sociedade, os quais não são apenas um nicho, mas uma parcela relevante da sociedade.
Essa Pluralidade de opiniões e formas de aceitar o mundo, algo que os grupos de interesse e a publicidade começam a explorar, precisará ser discutida abertamente e a sociedade espera que as empresas, suas marcas e até seus líderes, exponham suas posições. Em base a isso, os consumidores poderão reforçar sua lealdade ou talvez até procurar alternativas, ou seja há um risco inerente em tomar posições, mas não fazer nada traz um risco ainda maior.
Utilizando um verso da linda música cantada pela Joss Stone, “I’ve got the right to be wrong”, reforço que será fundamental provocar discussões “educadas”, não apenas em forma, mas também com informação correta e com o objetivo de gerar novas hipóteses, sem a necessidade de “lacrar” ou ter razão. Nossa sociedade, simples culturalmente como é, precisará de “apoio” para viver essa transição de maneira pacífica e com menos julgamentos, sendo essa outra oportunidade para posicionamento das marcas.
O “Eu sem ela” é o resultado natural e indesejado que a Pandemia exacerbou, gerando privações em graus muito diferentes para cada segmento da sociedade. A letra “K”, onde uma parte da letra sobe e outra desce, talvez exemplifique bem essa dicotomia: enquanto uns falam de home office, educação híbrida, acesso à tecnologia, sociedade do conhecimento, a maioria fala de desemprego, educação péssima ou inexistente, falta de letramento digital, sub emprego.
Ficou célebre aquele meme, enviado por Whatsapp, onde se lia “Estamos todos no mesmo barco!”, porém uns apareciam em um pequeno bote inflável e outro em um iate. A questão é que para se gerar renda para comprar um iate, as pessoas do bote precisam seguir consumindo e o mundo dos negócios terá que arcar com esse custo associado, não apenas por ser a coisa certa a fazer, mas também por pura proteção de seus próprios negócios a médio prazo.
Da mesma forma a Saúde e a Proteção foram mais valorizadas, ainda que suas representações sejam diferentes em cada segmento. Mesmo o brasileiro com algum êxito econômico, percebeu que tudo pode ruir de uma hora para outra e começou a buscar proteção em distintas frentes. Algo positivo, por exemplo, é que o mercado de seguros teve um importante impulso, com produtos inovadores lançados no mercado, como a proteção da perda de emprego, seguros saúde mais flexíveis e outros.
Passando a Tecnologia, temos múltiplos impactos e quero relembrar como mudou a forma com que nos “Informamos”, “Compramos” e “Aprendemos”, nos últimos 24 meses.
Em relação a “Informar”, o brasileiro médio passou de um comportamento passivo (me informo com amigos, no trem ou no cafezinho da empresa, leio as manchetes das redes sociais) a algo muito mais “Ativo”. No entanto, ao não estar preparada para isso, a sociedade brasileira consumiu as notícias sem filtro ou curadoria, gerando a proliferação das “fake news”. Ajudar a organizar esse fluxo é algo esperado pelos cidadãos e consumidores, portanto outra oportunidade.
No entanto, não se aceita mais uma informação unidirecional, onde uma marca ou mesmo mídia diz algo, e todos a aceitam sem questionar. As “conversas” (ou “conversações”, em jargão anglicista) são necessárias, bem como trocar informação e aprofundar detalhes, de maneira simples e específica. O desafio natural é se fazer isso em escala, “conversando” com milhões de consumidores, mas a tecnologia dos “bots” (robôs de conversa) e alguns elementos de “martech”, colaboram para gerar interações “customizadas em massa”.
A essas tecnologias, se soma outro poderoso elemento, que é a adoção iminente do 5G. Gosto muito de imaginar que qualquer consumidor poderá baixar vídeos explicativos de 30 segundos em apenas 3 segundos, ou mesmo ter acesso a tutoriais ou demonstrações com muito mais velocidade e qualidade, facilitando o processo de compra, em um país onde “simplicidade é o grande luxo”. O outro lado é um risco para as empresas que empregam demonstradoras de produto nos supermercados ou mesmo “vendedores técnicos” nos pontos de venda, que poderão desaparecer ou ter sua presença bastante reduzida.
Falando sobre “Compras”, tivemos nesse eixo talvez o maior salto de qualidade e mudança de comportamento. A impossibilidade logística de se fazer compra, especialmente no início da Pandemia, nos empurrou ao e-commerce e a volta às lojas físicas é menor do que muitos imaginávamos. Nos demos conta que “Logística importa” no processo de compra e as principais redes de varejo melhoraram sua qualidade de entrega, sendo recompensadas com lealdade, apoiadas em muitos casos por last milers que hoje são potenciais concorrentes.
Os Marketplaces e Super Apps também resolveram a vida do cidadão comum, gerando um mundo de infinitas possibilidades de compra, porém com a chancela de qualidade das marcas, o que reduz a desconfiança dos compradores, algo tão importante no Brasil. Neles o comprador encontra de tudo, quando quer, no celular, com processos de compra e pagamento (“Ave Pix!”) simplificados. Essa concentração de pessoas tem acelerado a migração de investimento publicitário de portais e sites de “mídia” para dentro desses ambientes (marketplaces, super apps), sendo que nos Estados Unidos já se iniciam mais buscas por produtos dentro da Amazon do que no Google (e o Brasil começa a ter tendência similar).
Finalmente, está o “Aprender”, com apoio da Tecnologia. Já discutimos como isso foi diferente entre segmentos da sociedade, porém aqueles que puderam disfrutar de conteúdo eletivo e assíncrono ficaram encantados. Poder estudar quando se quer (ou se tem tempo), agrupando ou reordenando os conteúdos, além de buscando referências externas, é o novo padrão da educação executiva, por exemplo.
Pessoalmente, acredito que há o risco de ficarmos muito no “resumo” das coisas, reduzindo ainda mais nossa habilidade de pensamento crítico. Para que isso não ocorra, será necessário estimular “menos lives e mais livros”, trazendo interatividade à leitura, com facilidade de se acessar conteúdo multimídia ou de realidade aumentada.
Na mesma linha, a Inteligência Artificial tem simplificado nossas escolhas, através das recomendações em sites de compra e entretenimento. Isso é bom, pois simplifica as escolhas, mas também limita nossa capacidade de investigação e decisão. A Netflix gerou um botão, o “Surpreenda-me”, que é um meio do caminho, pois ainda apresenta filmes em base ao nosso histórico, mas traz alguns filmes que estão fora do nosso radar. A oportunidade está em encontrar aquele cohort de consumidores que valoriza descobertas, para poder apresentá-las e gerar informações para que o algoritmo aprenda qual a reação desses consumidores à “surpresa”.
Já a Economia, trará questões macroeconômicas clássicas, como a “inflação”, que é hoje um problema global e consistente, gerando um círculo vicioso, em função dos aumentos de preços necessários para manutenção das margens. Outra questão de impacto global é a desvalorização do dólar americano, algo que ainda não estamos vivenciando no Brasil, mas que já é realidade em alguns países da América hispana. Teremos que aprender a viver com um dólar que “cai”, algo que não temos nem memória, nem mecanismos para agir sobre. Iremos abaixar preços ou buscar ganhar margens?
Mas sem dúvida a grande questão econômica tem a ver com o emprego. Há um desemprego persistente, que foi acelerado pela necessária digitalização de diversos processos durante a Pandemia. Há pensadores que acreditam que essa será uma das maiores questões globais e alguns defendem, inclusive, políticas sociais que garantam uma renda básica para todos. Pensamento interessante em países com Estados mais ricos, porém um grande desafio no Brasil, que precisará capacitar milhões de pessoas para essa nova economia, caso não queira arcar com esse ônus da renda básica (ou com a fome…). A responsabilidade irá recair sobre as empresas e a educação corporativa ganhará ainda mais protagonismo.
Do outro lado da pirâmide laboral, vemos uma nova relação entre Capital e Trabalho. O home office é uma realidade para os trabalhadores de indústrias do conhecimento, o que abre a possibilidade de uma maior “portabilidade” do trabalho, isso é, você poderá trabalhar para qualquer empresa do mundo, desde a sua casa. Há um movimento conectado a isso, que é a possibilidade de nos dedicarmos a uma segunda profissão, o “lado B”, muitas vezes algo que antes era um lazer e passa a ser uma fonte de renda, vendida em sites como a Elo7 (comprada pela Etsy em 2021).
Paralelamente, os “marketplaces de profissionais” são claramente uma tendência a se observar, já que similar à venda de produtos nos super apps, sites como “Get Ninjas” (capitalizado também em 2021) entregam uma percepção de qualidade aos profissionais ali cadastrados, além de permitirem ao potencial comprador olhar os “reviews” daquele serviço. Talvez pensemos que teremos aí apenas serviços mais “manuais”, de menor “preço”, mas a verdade é que talentos de tecnologia estão sendo buscados a peso de ouro e muitos têm aderido ao modelo “freelancer” ou de trabalho por projeto. Todo esse desenvolvimento precisa ser analisado à luz da Legislação Trabalhista e Tributária, pois ambas precisarão se modernizar para fomentar esse movimento, o qual pode colocar o Brasil nas “cadeias de suprimentos de serviços profissionais”.
Passando ao Ecológico, precisamos pensar sob uma perspectiva mais ampla e acredito que a sigla “ESG” (Environmental, Social and Governance) facilita esse pensamento e organização.
Tudo relacionado ao meio ambiente (Environmental) tem sido debatido à exaustão na mídia, com muita pressão vinda de outros países, das ONG’s e até do brasileiro comum, influenciado pela mídia. Esse assunto saiu da mesa da Diretoria e ocupa hoje a mesa de jantar das famílias, ainda que a atitude mais comum seja “Quero, não nego, faço quando puder e/ou souber”.
O brasileiro busca saber o que pode fazer para cuidar do meio ambiente, além de economizar água e luz, algo bastante presente na sociedade, segundo dados da GfK. Notem que, dadas as restrições econômicas da sociedade, economizar água e luz são comportamentos que geram duplo ganho (fazem bem ao meio ambiente, fazem bem à minha conta bancária), porém outros comportamentos com ganhos não tão claros ao indivíduo (reciclagem de lixo, por exemplo) tem menor adesão na sociedade. Também é fato que faltam políticas públicas, mas mesmo quando existem, o hábito não se desenvolve tão rápido. Outro aspecto dessa atitude que pode ser vista como egoísta, é que produtos “ecologicamente corretos” não conseguem cobrar um premium de preço muito acima de 10 ou 15 porcento, em relação ao padrão de mercado. O fato é que, em um país pobre, tenho muitas outras preocupações cotidianas, nas quais vejo o resultado imediato com minhas ações.
Há outro elemento que incomoda muito os consumidores: o “Green Washing”, que é aquela empresa que declara estar investindo na preservação do meio ambiente, mas que logo é descoberta como alguém que despeja lixo em rios ou mesmo se utiliza de mão de obra infantil. A recomendação para isso é que a empresa busque alinhar suas prioridades de meio ambiente à sua atividade fim, realmente incorporando ações ao seu processo central e não apenas pintando o relatório anual com tinta verde, pois esse novo consumidor irá encontrar essas falhas, cedo ou tarde.
Porém a “Inflação Verde” é o assunto que mais me preocupa no “E”. Hoje em dia, várias empresas com negócios “não verdes” (exemplo extração de minerais) estão deixando de lado esses negócios para investir em outros, mais alinhados à agenda verde. Parece bom, certo? O problema é que essa mudança tem sido muito rápida e, ironia dos nossos tempos, começam a faltar elementos para produção de placas solares justamente porque são considerados “não verdes”, o que eleva seus custos de produção. A consequência é que essas placas (e outros tantos produtos) terminam chegando mais caro aos potenciais consumidores, inviabilizando a adoção rápida e massiva. A transição às novas matrizes energéticas e outros movimentos são obrigatórias, porém deixar claro à sociedade quais são os impactos de médio prazo e os custos para isso, serão parte intrínseca da agenda de qualquer CEO.
O fato é que a “Governança”, em um país como o nosso, onde há tanta desconfiança, é igualmente fundamental. O mundo corporativo no Brasil tem imagem melhor que o político, mas há uma óbvia contaminação cruzada, o que faz com os clientes e até acionistas das empresas, estejam muito atentos a qualquer movimento incoerente. Diferente dos políticos, é muito mais fácil castigar uma empresa por “mau comportamento”: você simplesmente deixa de comprar e comenta com todos os seus amigos, nas redes sociais.
A baixa dos juros em 2019 e 2020 trouxe um desafio adicional às empresas brasileiras, que é o ingresso de muitos novos investidores na Bolsa de Valores. Hoje somos Clientes e Acionistas de empresas, sendo o varejo um dos setores de maior crescimento de IPO’s. Esse movimento sofre um forte revés em 2021, em função do péssimo desempenho das ações no país, bem como do aumento de juros. Com isso, muitos desses acionistas “trainees” voltaram a emprestar dinheiro ao Governo (Renda Fixa) ou aos Bancos (CDB’s), algo que não colabora para fomentar o mercado local de empreendedorismo.
Esse fomento se conecta ao Social, talvez a letra mais importante do ESG brasileiro. Qualquer empresa local tem sua “Razão Social” e não deveríamos acreditar que isso é apenas o nome da sua empresa, mas sim a razão para ela existir em nossa sociedade. Políticas de inclusão amplas, que estimulem não apenas a atração de profissionais menos capacitados, mas que promovam ações de equidade para que eles possam crescer e mudar o destino de suas famílias, serão cada vez mais valorizadas pela sociedade. Paralelo a isso, estão ações cotidianas como privilegiar a loja de bairro, o fornecedor da sua região, e outros negócios que você conheça a história. A reinvenção do capitalismo passa por isso e vemos movimentos claros, que não podem ser desprezados pelos leitores da revista e-commercebrasil.
E para terminar, vale agregar elementos de Política, com mais foco em Geopolítica. Os 3 grandes blocos no mundo, Europa, Estados Unidos e Ásia, estão cada vez mais jogando dentro das suas linhas, protegendo seus interesses abertamente e contribuindo para um mundo menos globalizado e talvez mais regionalizado.
A Europa não conseguiu grandes progressos econômicos e até sociais nas duas primeiras décadas do século 21. O último milagre europeu foi a reunificação da Alemanha, mas desde então, tem se apresentado como um continente bastante estagnado. A bandeira de “líder do ESG” no mundo é algo que a região tem carregado ativamente e o Brasil tem sido alvo direto desses ataques, um pouco por competir no “agro” com os países mais vocais do bloco, mas também pelo gerenciamento mais belicoso da nossa diplomacia.
Mas os problemas na Europa são cada vez mais evidentes, com disputas entre os países mais ricos do Oeste e os mais pobres do Leste, tanto ideológicas quanto de movimentação de empregos, em função do custo mais favorável de trabalhadores em países como Bulgária e Romênia (labor arbitrage). Vem do Leste também a constante preocupação com a Rússia, que não se alinha a ninguém, mas que detém muito poder vindo do seu “Capitalismo de Estado” e seus recursos naturais, consolidando Putin como um czar moderno.
Os Estados Unidos também vivem dilemas importantes. A “Pax Americana” ou o papel de “xerife do mundo” já não tem tanto apoio doméstico e internacional, tem sido esse um dos pilares importantes da dominação americana até hoje. O outro pilar, mais conectado com o soft power, tem a ver com líderes de impacto global, algo que não vemos com tanta frequência na política americana nos dias de hoje, ou mesmo nas Artes. Ainda é muito relevante, entretanto, o poder das empresas e universidades americanas, que ainda ditam as tendências no mundo, pese a competição crescente com a Ásia. Bastou o Facebook virar “Meta” e todos falamos de Metaverso na ceia do Reveillón.
Mas é a Ásia que pode nos trazer mais insights, em função de se tratar de uma região com maior carência econômica, mas que tem ocupado maior espaço nas Artes, elemento central do soft power. A Coréia do Sul é um exemplo de país que se transformou em 2 gerações, com muito foco inicialmente no mundo empresarial, mas que começa a buscar espaço nas artes, haja visto o sucesso do K Pop e da série Round 6 (entre outras). A Índia segue como a maior produtora de filmes no mundo (Bollywood) e os streamings têm aberto espaço para essas obras, inclusive como forma de gerar poder de negociação com os estúdios americanos ou europeus. Isso é importante porque veremos mais e mais elementos da cultural oriental presentes na publicidade, gerando oportunidades de lançamento ou importação de produtos e marcas.
No caso da China, a cobertura midiática é abundante, então quero apenas destacar que além de serem a segunda maior produtora mundial de filmes, os produtos tecnológicos chineses estão atingindo uma maturidade impressionante de qualidade, começando a virar “the real thing” entre jovens de todo mundo, já que entregam performance e preço ao mesmo tempo. Não apenas o “hard”, mas também o “soft” tem seu papel, com todos os formatos de estímulo a compra que temos importado dos Chineses (live commerce, social commerce, influencers, etc).
Outra região que tem se destacado é o Oriente Médio, com a Copa do Catar, a exposição de Dubai e a persistência do petróleo como principal fonte geradora de energia no mundo, por mais tempo do que imaginaríamos. Por enquanto, vale apenas para ficar no radar.
E se tivesse que destacar um marca como Inspiração, minha visão é que o Nubank tem se utilizado desses 5 pilares bastante bem. A empresa vem atuando com Inclusão (bancária e digital), ao não cobrar taxas para contas básicas. Em recente estudo da GfK, o Nubank foi considerado a marca com maior consciência social, entre setores econômicos relevantes, como Bancos, Varejo e fabricantes de Alimentos ou Eletroeletrônicos.
A cultura Pop é parte integrante da sua estratégia de Marketing, desde a escolha de cores, até as personalidades escolhidas como embaixadores. A chegada da Anitta ao Conselho é só um passo adicional a uma longa caminhada. A combinação de inclusão e cultura pop tornou o Nubank a marca com a base mais jovem de clientes, o que tem direcionado ações da empresa, como a abertura de um Marketplace próprio, em parceria com marcas de forte apelo pop/jovem.
Finalmente, está a reação da empresa à declaração, mal interpretada pela mídia, da Cristina Junqueira, no Roda Viva de 19 de Outubro do ano passado. Desde então, a empresa vem adotando políticas crescentes de atração e inclusão, as quais deverão provar sua eficiência com o tempo.
Enfim, temos um novo mundo ocorrendo lá fora, estimulando nossos clientes atuais e prospects. É nosso trabalho entender esse ambiente e preparar as nossas empresas para reagir adequadamente, gerenciando riscos, mas não os evitando. A inércia não é perdoada no mundo dos negócios.
