Ao ler o material produzido por portais de notícias, mas também as trocas de mensagens em grupos de whatsapp específicos de varejo, ou ainda relatórios de alguns experts sobre a NRF, imaginei que diversos varejistas se perguntaram: “Uau, há muito por fazer… O que priorizar? Por onde começar?”.
No mundo dos negócios, a palavra priorizar quase sempre encontra resposta em outra palavra: estratégia. É no plano estratégico e nas discussões que o antecedem, que as priorizações precisam ser definidas, em termos de importância para o negócio, da urgência necessária e, portanto, da alocação de recursos.
Esse texto tem a intenção de ser um guia de interpretação para tudo o que você ouviu a respeito da NRF, porém com o objetivo de estimular ações efetivas para melhoria do seu varejo, sem importar seu tamanho ou segmento.
A primeira decisão: definir que modelo estratégico você vai adotar para interpretar a informação disponibilizada na NRF
Existem inúmeros modelos estratégicos no mercado, porém dada a “simplicidade conceitual” do modelo de negócio do varejo (selecionar, comprar, distribuir e vender), e das margens apertadas do setor, eu gosto muito da estratégia do “Value Stick” (“Eixo de Valor”), proposta por Felix Oberholzer-Gee, professor da Harvard Business School, em seu livro “Better, Simpler Strategy” (“Estratégia mais simples e melhor”).
Um resumo da estratégia de “Eixo de Valor” e suas Aplicações no Setor Varejista
Em linhas gerais, essa estratégia propõe que pense apenas em 4 elementos:
1) Willingness to Pay (WTP) ou “Disposição a pagar”: o aumento no valor que o cliente está disposto a pagar, através da maximização da sua satisfação ao comprar da minha empresa (WTP, ou w
2) O “Preço” efetivamente cobrado pelos meus produtos e o volume de vendas associado
3) O “Custo” para produzir o valor que o cliente busca
4) Willingness to Supply (WTS) ou “Disposição a fornecer”: a otimização desse custo, através de um relacionamento mais eficiente com fornecedores, e do aumento da satisfação dos colaboradores
Parece grosseiramente, simples, certo? Quase “bobo”… mas por isso que é genial.
Para o Varejo, essa ideia se traduz na busca por experiências diferenciadas, que justifiquem um preço potencialmente maior e, simultaneamente, processos internos enxutos, que reduzam desperdício e burocracia. Ao aumentar a WTP, as empresas podem justificar preços mais altos, enquanto a redução do WTS permite diminuir custos sem sacrificar a qualidade ou a motivação dos colaboradores.
Essa abordagem oferece um mapa claro para avaliar onde focar os recursos para as prioridades estratégicas, portanto recomendo que aplique o “Eixo de Valor” para analisar como cada decisão sua impacta os quatro componentes, buscando sempre equilibrar a criação de valor para o cliente e a captura de valor para a empresa.
Irei apresentar o que aprendi até agora sobre a NRF 2025, para exemplificar os conceitos acima e colaborar com a sua revisão estratégica .
A NRF 2025 e 12 Principais Temas Discutidos
Na NRF do “Game Changer”, esses temas estiveram entre os mais discutidos, e é sobre eles que você irá ler nos principais documentos ou seminários Pós NRF:
1. Inteligência Artificial e IA Generativa Cada vez mais soluções de IA suportam o varejo, ajudando na previsão de demanda, personalização de ofertas e análise de dados em larga escala.
2. Automação Operacional Robôs de estoque, caixas autônomos e sistemas integrados visam aumentar a eficiência e reduzir custos de mão de obra.
3. Omnichannel, Phygital e Integração de Canais Unir a loja física ao e-commerce e aplicativos, gerando uma jornada unificada para o cliente, foi foco de discussões por Walmart, Macy’s e outros gigantes.
4. Experiências Físicas Transformadoras Exemplos como LEGO, IKEA e Foot Locker destacaram lojas como centros de convivência e de interação, indo além da mera exposição de produtos.
5. Engajamento Emocional e Storytelling Marcas como Tommy Hilfiger e Best Buy mostraram que histórias e conexões humanas criam diferenciais que dificultam a concorrência por simples preço.
6. Sustentabilidade e Propósito A urgência climática e social se traduziu em iniciativas de rastreabilidade (Carrefour) e práticas circulares (IKEA).
7. Social Commerce TikTok e demais plataformas sociais se tornaram canais de venda e engajamento de novas gerações, conforme os debates e painéis do evento.
8. Personalização (Dados e Emoções) Starbucks e Macy’s exemplificaram estratégias de segmentação avançada, unindo dados transacionais e preferências pessoais.
9. Novos Modelos de Preço e Rentabilidade Estratégias de precificação dinâmica, redução de promoções e foco em valor percebido (não apenas desconto) surgiram em diversos painéis.
10. Liderança e Cultura Organizacional Empresas como Target ressaltaram iniciativas para retenção de líderes e maior diversidade, mostrando o lado humano da transformação digital.
11. Reposicionamento Estratégico Foot Locker e Tommy Hilfiger exemplificaram reestruturações que reforçam conexões culturais e novas ofertas, mantendo-se relevantes ante as mudanças de mercado.
12. Segurança cibernética Como garantir a segurança das operações e das informações dos consumidores, em um mundo direcionado por dados.
Vamos agora aprofundar um pouco sobre alguns desses cases, porém aplicados aos conceitos apresentados no “Eixo de Valor”.
WTP: Como se Reposicionar para Ser Mais Relevante para um Consumidor em Permanente Transição?
O consumidor moderno e sua metamorfose, influenciado por avanços tecnológicos, mudanças sociais e econômicas, revisa suas expectativas sobre o que é relevância. O reposicionamento genuíno não se resume a logotipos.
A NRF demonstrou que é preciso revisar portfólio de produtos, canais de venda, parcerias e até processos internos para sustentar a nova promessa da marca, se mantendo resiliente às transições constantes do mercado, como os seguintes casos comprovam:
Reposicionamento da IKEA e LEGO: ambas as marcas estão transformando suas lojas físicas em destinos interativos, oferecendo experiências imersivas que combinam personalização, tecnologia e conexão emocional. Essa abordagem não apenas atrai clientes, mas também fortalece o vínculo emocional com a marca. citeturn0search24
Identidade e Propósito: Tommy Hilfiger, nomeado “Visionary 2025”, reforçou que manter uma identidade forte, mas flexível às mudanças do público, é vital. Esse propósito deve nortear todas as inovações e comunicações da marca.
Conexão com Gerações Z e Alpha: Foot Locker mostrou como ressignificou suas lojas através de “Foot Locker Reimagined”, criando ambientes que dialogam com música, esporte e influenciadores locais. Esse movimento atrai consumidores jovens e reafirma a marca como parte de sua cultura.
Oportunidades para avaliar localmente:
– Alinhar Propósito e Ação: as empresas devem garantir que suas iniciativas de responsabilidade corporativa sejam autênticas e alinhadas com suas operações principais, evitando percepções de “greenwashing”.
- Investir em Tecnologia: a adoção de tecnologias que permitam personalização em escala pode diferenciar a marca no mercado.
- Fortalecer a Conexão Emocional: criar narrativas que ressoem com os valores e aspirações dos consumidores pode aumentar a lealdade à marca.
WTP: Como Melhorar a Experiência de Compra do Cliente, Hoje e no Futuro Próximo?
Como não poderia ser diferente, esse foi um dos temas de mais destaque, reforçando alguns pontos, mais do que surpreendendo.
Design de Loja: Reimaginando o Espaço Físico
- Experiências Imersivas: A LEGO e a IKEA, mencionadas na NRF 2025, estão transformando lojas físicas em hubs de experiências, onde os consumidores podem participar de workshops e interações criativas. Isso eleva o papel do espaço físico, tornando-o um ponto de contato emocional e social.
- Flexibilidade de Layout: Um exemplo apresentado por Kevin Ervin Kelley mostrou como lojas podem se adaptar rapidamente às necessidades dos consumidores, criando espaços dinâmicos e únicos que refletem a demanda local.
Omnicanalidade: A Jornada Sem Barreiras
- The Tile Shop: Adotou composable commerce para criar experiências fluidas entre o digital e o físico, permitindo que o cliente inicie a jornada em um canal e finalize em outro sem fricção.
- Starbucks: Seu programa digital e a integração com pontos físicos fortalecem a lealdade, simplificam a jornada e aumentam o engajamento. Essa integração sem fricção foi reforçada também por Macy’s e Walmart.
Personalização de Comunicação e Ofertas
- Bath & Body Works: Utilizou IA generativa para criar campanhas altamente personalizadas que ajustam mensagens e ofertas com base no comportamento do consumidor em tempo real.
- Sweetgreen: Empregou IA para analisar dados de clientes e oferecer recomendações específicas, aumentando a satisfação e as vendas.
- Best Buy: IA generativa e análise de dados permitiram adaptar promoções conforme histórico de compra e preferências pessoais do consumidor. Além de elevar vendas, tornou a comunicação mais relevante, valorizando o cliente.
Oportunidades para avaliar locamente
- Seus espaços físicos estão criando experiências únicas e emocionais para o consumidor?
- Há integração suficiente entre seus canais digitais e físicos? Ferramentas de composable commerce podem ser úteis para preencher lacunas.
- Sua comunicação é personalizada e dinâmica, ou depende de campanhas genéricas? IA generativa pode ser a solução para melhorar relevância e eficiência.
WTS: Como usar alianças estratégicas para impulsionar a Inovação?
Na NRF 2025, ficou claro que alianças estratégicas são uma ferramenta poderosa para inovação e expansão:
- Walmart e Nvidia: Demonstraram como parcerias com líderes tecnológicos podem acelerar a adoção de IA avançada.
- Target: Colaborou com startups de retailtech para impulsionar inovações em fidelidade e personalização.
Oportunidades para avaliar localmente
- Há lacunas tecnológicas ou de mercado que podem ser preenchidas com parcerias?
- Como colaborar com startups ou fornecedores pode acelerar sua estratégia de inovação?
- Há oportunidades de explorar alianças para entrar em novos mercados ou reforçar posições existentes?
Preço: Como Maximizar a Captura de Valor Através do Preço Ideal?
Estratégias de Precificação Dinâmica
A NRF 2025 destacou a importância de ajustar os preços em tempo real com base na demanda e em insights de dados. Marcas como a Macy’s aplicaram algoritmos para otimizar preços, equilibrando competitividade e margens, com a ressalva de se manter um grau gerenciável de transparência, para não gerar sensação de injustiça ou manipulação.
Redução de Promoções e Descontos Excessivos
Embora as promoções sejam atraentes, a dependência excessiva pode corroer margens:
- Amazon: Exemplos como o “envio antecipado” demonstram como prever a demanda reduz a necessidade de descontos agressivos.
- Dollar Tree: Focou em SKUs reduzidos e otimização de mix para manter margens saudáveis, eliminando promoções frequentes.
- Macy’s e Target: apontaram que promoções frequentes podem desgastar a percepção de valor. A recomendação é direcionar descontos a quem de fato precisa ou valoriza, evitando canibalizar margens, mas ao mesmo tempo educando o consumidor a buscar sempre “preços baixos”.
Otimização com IA
- Bath & Body Works: Usou IA para identificar os momentos e públicos ideais para ofertas, reduzindo desperdício promocional.
- Target: Implementou algoritmos para ajustar precificação e maximizar o valor capturado em categorias específicas.
Oportunidades para avaliar localmente
- Você tem insights suficientes sobre elasticidade de preço dos seus produtos? IA pode ajudar a prever comportamento e ajustar estratégias.
- Qual é o papel das promoções em sua estratégia? Reduzir dependência de descontos pode ser uma prioridade.
- Seu portfólio reflete um mix ideal entre produtos premium e básicos? Discounters, como Aldi, mostram que simplicidade e curadoria podem melhorar margens.
Custo: Como Tornar a Operação Mais Eficiente e Sustentável?
A sustentabilidade, alinhada à eficiência, foi outro assunto frequente.
Eficiência com Inteligência Artificial: casos como o do Walmart demonstraram o impacto de gêmeos digitais para otimizar cadeias de suprimento, reduzindo custos e riscos operacionais. Já a Amazon implementou automação em seus centros de distribuição, aumentando a velocidade e precisão das operações.
Circularidade e Sustentabilidade
A NRF 2025 reforçou que eficiência deve andar de mãos dadas com sustentabilidade:
- IKEA: Estações de reparo e recompra ajudam a reduzir desperdício e promover práticas regenerativas.
- Carrefour: Usou blockchain para rastrear a cadeia de suprimentos, aumentando a transparência e confiança.
Otimização de Recursos em Toda a Cadeia: a Foot Locker adotou novas estratégias logísticas para agrupar entregas e reduzir custos. Ao mesmo tempo, investe em lojas menores, porém mais customizadas para públicos específicos, evitando excesso de inventário.
Oportunidades para avaliar localmente
- Suas operações estão otimizadas para eficiência de custos e impacto ambiental? Gêmeos digitais podem ser uma solução.
- Há práticas de economia circular que podem ser integradas ao seu modelo?
- Como a transparência em sua cadeia de valor pode ser usada como diferencial competitivo?
WTS: Como Empoderar e Motivar os Colaboradores?
Liderança e Propósito: Empresas como a Target demonstraram que investir na cultura organizacional fortalece o engajamento dos colaboradores. Programas de desenvolvimento de liderança e inclusão podem impactar diretamente o desempenho do negócio.
Automação de Tarefas Repetitivas
1. Best Buy: Incorporou automação em centros de atendimento ao cliente, liberando equipes para foco em interações estratégicas. Além disso, exemplificou uma cultura que capacita equipes de loja a atuarem como consultores de tecnologia, reforçando propósito e autoridade no atendimento. Esse engajamento interno transparece para o cliente, que se sente mais seguro nas compras.
2. Walmart: Reduziu ineficiências em tarefas de estoque e logística, ao mesmo tempo que aumentou a produtividade dos colaboradores, liberando tempo para tarefas de maior valor agregado, como atendimento personalizado e consultoria.
Equidade e Diversidade: diversas palestras destacaram a necessidade de refletir a pluralidade do mercado de consumo dentro do quadro de colaboradores. Espaços que acolhem pessoas diversas, de diferentes idades e origens, enriquecem a troca de ideias e ampliam a capacidade de entender segmentos variados de clientes.
Oportunidades para avaliar localmente
- Sua cultura organizacional está alinhada com o propósito da empresa? Programas de desenvolvimento podem fazer a diferença.
- Que tarefas repetitivas podem ser automatizadas para liberar os colaboradores para atividades estratégicas?
- Como os líderes podem ser capacitados para inspirar e motivar equipes em um cenário de constante mudança?
WTS: As Alianças Estratégicas Podem Impulsionar o Crescimento?
Parcerias para Inovação
Na NRF 2025, ficou claro que alianças estratégicas são uma ferramenta poderosa para inovação e expansão:
- Walmart e Nvidia: Demonstraram como parcerias com líderes tecnológicos podem acelerar a adoção de IA avançada.
- Target: Colaborou com startups de retailtech para impulsionar inovações em fidelidade e personalização.
Oportunidades para Avaliar
- Há lacunas tecnológicas ou de mercado que podem ser preenchidas com parcerias?
- Como colaborar com startups ou fornecedores pode acelerar sua estratégia de inovação?
- Há oportunidades de explorar alianças para entrar em novos mercados ou reforçar posições existentes?
Conclusão: Vá aos Eventos Pós-NRF com Seu Plano Estratégico em Mãos
A NRF 2025 trouxe uma avalanche de temas: IA, propósitos fortes, experiências imersivas, novos formatos de preço, automação de tarefas e, claro, o fator humano como elo essencial em toda a cadeia. Em meio a esse cenário, o “Value Stick” do professor Felix Oberholzer-Gee fornece uma moldura sólida para direcionar as decisões:
- Elevar a Disposição a Pagar (Willingness to Pay) Ao agregar valor único, seja por meio de design de loja, personalização ou conexões emocionais, o varejista se diferencia e pode sustentar margens saudáveis.
- Reduzir ou Otimizar Custos (Willingness to Supply) Ferramentas de IA, automação de processos e práticas sustentáveis, além de bem planejadas lideranças, ajudam a cortar ineficiências e a alinhar toda a operação.
- Integrar Propósito, Cultura e Tecnologia Tecnologias de ponta e grandes ideias de marketing não sobrevivem se a equipe não estiver engajada ou se faltarem coerência e propósito na execução.
Meu convite, portanto, é que antes de participar de eventos como a NRF ou similares, você estruture seu plano estratégico, definindo claramente quais pontos são cruciais para o seu negócio. De nada adianta sair entusiasmado com robôs, hologramas ou storytelling se essas soluções não tiverem aplicação real à sua proposta de valor e às necessidades do seu cliente..
