Sabemos que os jovens adultos, independentemente da geração, enfrentam muitos dilemas. É uma época de formação como cidadão ativo, repleta de “primeiras vezes”: primeiro emprego, primeira casa, primeiro relacionamento estável, primeiros filhos. Essa chegada ao mundo adulto traz inúmeros desejos e necessidades de consumo, igualmente, porém o poder aquisitivo é reduzido.
A pergunta que nos fizemos, dentro da GfK, foi como a Geração Z está chegando à vida adulta e, ainda mais importante, quais podem ser as implicações dessas atitudes e valores para o mercado de consumo. Para buscar a resposta, mergulhamos uma equipe no estudo Consumer Life, que acompanha os hábitos e valores de cidadãos em quase 30 países, há mais de 25 anos.
Aproveitamos a longevidade do estudo, para comprovar uma hipótese bem específica: um jovem adulto de hoje, entre 18 e 26 anos, tem atitudes e valores muito diferentes das de um jovem com a mesma idade, porém da geração Y (Millenials)? Como base de análise, utilizamos dados de 2023 para analisar a geração Z, e dados de 2014 para analisar a geração Y.
O que encontramos foi que temos uma geração com comportamentos potencialmente frugais e vou explorar nesse texto as razões e implicações para tal, bem como uma proposta para que esse comportamento não se transforme em um pesadelo para as empresas de varejo ou industriais.
O contexto vivido pela Geração Z e a mudança em suas crenças e valores
Sempre que investigamos o comportamento de gerações, precisamos entender o contexto em que foram forjadas, pois há um impacto muito grande do ambiente geral em seus comportamentos e valores.
A Geração Z cresceu em um mundo marcado por eventos históricos significativos, incluindo a maior crise do século, de alcance global, que se iniciou como uma questão de saúde, se converteu em uma questão social e até ambiental, e desaguou em uma questão econômica.
Esses eventos moldaram sua visão de mundo e suas prioridades e, com isso, eles valorizam a segurança, a proteção da família e o aprendizado muito mais que os Y’s à mesma idade, porém ao mesmo tempo reduziram a importância de valores ligados ao “carpe diem”, como diversão, liberdade e até independência.
Precisamos recordar que os Millennials viveram o que se chamou da época do “Magical Thinking”, da bonança dos anos 90-2000, com a queda do Muro de Berlim e ausência de guerras em países “amigos”, além do crescimento inquestionável do capitalismo e do boom tecnológico, visto quase sem impactos negativos.
Os Z’s vivem ainda uma época de alto questionamento do que é verdade, com alguns estudiosos inclusive dizendo que entraremos na época da “Pós Verdade”, em função das possibilidades de se produzir mentira em escala, com alta qualidade, em função dos avanços da inteligência artificial generativa (e o “Deep Fake”), bem o como a fragilidade das grandes lideranças de opinião (Mídia, Políticos), o que acaba direcionando a informação para mídias de livre expressão e baixo controle (mídias sociais).
O Pragmatismo e a Praticidade
Como era de se esperar, forjamos uma geração mais “concreta” e mais pragmática, que valoriza mais a segurança material e que tem até maior ambição, não pelo fato de ganhar mais ou ser rico, mas sim preocupada com ter meios para garantir o seu futuro econômico.
Outra característica interessante é que a frase “Experiências são mais importante do que posses”, quase que um mantra dos Y’s, entre os Z’s perde relevância. Além disso, se para os Y’s, o que se buscava com as experiências era o prazer, entre os Z’s a não posse vem quase que por necessidade e a experiência tem mais cara de “quero ter acesso de vez em quando”.
Outro elemento interessante é que, quando perguntamos em 2023 aos Z’s e Y’s atuais, vemos que os Z’s estão mais preocupados no geral. A “Desigualdade no meu País” é uma preocupação para 22% dos Z’s, enquanto para os Y’s é de 16%. É a 4ª maior preocupação dos Z’s, mas “apenas” a 8º dos Y’s. Ainda em base a dados de 2023, perguntamos se estavam preocupados com “ter dinheiro suficiente para pagar suas contas” a Z’s e Y’s, e vimos 40% nos primeiros e 34% nos últimos.
A Preocupação com o futuro e a consequente onda de Nostalgia
Em linha com essa preocupação, perguntamos aos Y’s em 2014 e aos Z’s em 2023, sobre “sua confiança no seu futuro econômico”. O que vimos é que 26% dos Z’s está pessimista hoje, enquanto apenas 18% dos Y’s estavam com esse pensamento, em 2014. Apenas 8% dos Z’s considera que “agora é um bom momento para se comprar “, sendo que outros 65% dizem que “é momento para se esperar”.
Essa “decepção com aquilo que ainda não vivemos” se transforma, no melhor dos casos, em uma onda de nostalgia, a qual ironicamente se torna viral pela mídia social símbolo dessa geração, o TikTok. Jovens nostálgicos, querendo saber o que é a Barbie e se divertindo com séries antigas, é que vemos em vários lares, como uma espécie de fuga de um futuro incerto.
Uma nova consciência Ambiental e Social
A Geração Z segue preocupada com questões ambientais: a Poluição Ambiental é sua 8ª maior preocupação e a Mudança Climática é a 6ª, sendo que os Y’s as colocam na 11ª e 9ª posição, atualmente.
No entanto, se para os Y’s as empresas que atuavam de maneira responsável eram premiadas, para os Z’s as que não o fazem devem ser punidas. Não é mais um diferencial, mas um fator “higiênico”, esperado, que as empresas atuem de maneira intencional e ativa nessas questões.
Comparando os jovens adultos de hoje com os de 2014, observamos que 71% consideram atualmente que “as marcas precisam ser ambientalmente corretas”, número que de 59% há 10 anos. Há igualmente um maior incômodo em relação a não se considerar “culpado” quando age ecologicamente correto, porém o fato é que 49% consideram os produtos ambientalmente corretos muito caros. Isso gera frustração e um senso de responsabilização das marcas, por não os deixar cumprir o seu dever como cidadão.
Outra fonte de frustração é que seus hábitos diários não ajudam muito e eles sabem disso: comparando com as outras 3 gerações, os Y’s, X e Baby Boomers, os Z são os que menos afirmam reciclar, economizar água e energia, além de comprar somente o necessário para reduzir o desperdício. Nossas análises e evidências empíricas indicam que essa sensação vem muito mais das altas expectativas que essa geração tem com a questão ambiental, do que necessariamente de uma menor prática dessas atividades.
Do outro lado, há uma completa revisão dos papéis sociais e até do “amor”. Perguntados sobre a importância do Romance, apenas 46% dos Z’s o consideraram importante, contra 61% dos Y’s, quando tinham a mesma idade. Com isso, a estabilidade nos relacionamentos pessoais, que era importante para 79% dos Y’s em 2014, hoje é importante para 72% dos Z’s.
Pragmatismo no amor e menos fantasia ou conceitos tradicionais, são igualmente observados. Quando perguntados sobre a importância de “papéis tradicionais de gênero”, apenas 29% dos Z’s os consideram relevantes, enquanto 42% dos Y’s ainda o consideravam há 10 anos. O valor da “Tradição”, no geral, também caiu 5 pontos na importância de uma geração a outra, enquanto a “Tolerância Social” e a “Responsabilidade Social” cresceram, ambas, 5 pontos. A “Igualdade”, como valor pessoal, aumentou ainda mais: 9 pontos nessa geração vs a anterior, quando tinham a mesma idade.
A busca de equilíbrio na vida, em diversos aspectos
A “Saúde e o Bem-Estar” são uma prioridade para a Geração Z, segundo 78% dos jovens adultos de hoje. A mesma prioridade se reflete no “Equilíbrio entre Vida Pessoal e Trabalho”. Ambos os conceitos estão valorizados quase 10 pontos percentuais a mais hoje, quando comparados aos Y’s de 2014.
Se pensamos que há condições econômicas mais difíceis hoje, mas que ao mesmo tempo, que esses jovens querem ter uma vida mais equilibrada, é de se assumir que precisarão de um estilo de vida mais frugal, com menor nível de gastos.
Parte da solução pode ser a de viver por mais tempo com os pais, tendência que observamos crescente no Brasil. De fato, o “Lar” ganhou uma nova relevância para essa geração durante a Pandemia, já que em muitos casos as famílias investiram em melhorias da casa, muitas delas com o objetivo de entreter os adolescentes e jovens “presos em casa”. O resultado disso é que 58% dos Z’s declara “gostar de passar tempo livre em casa”, enquanto apenas 49% dos Y’s assim o declaravam.
Ainda sobre a questão do equilíbrio, a relação com a aparência também sofreu mudanças importantes. Perguntados se a “Aparência como sinônimo de bem-estar” era um valor para eles, 50% dos Z’s concordaram, um crescimento de 9 pontos percentuais vs os Y’s de 2014. Porém “Estar bonito” como um valor pessoal, reduziu de 51% nos jovens Y’s para 44% nos Z’s. O que isso significa é que toda a discussão sobre “beleza interior” tem gerado mudanças efetivas nas crenças dos jovens. Novamente, isso é ótimo como sociedade, mas sabemos que para as indústrias de produtos de beleza pode ser uma má notícia a médio prazo.
Outro ângulo, mais positivo, é que a juventude Z está valorizando ainda mais a simplicidade, no geral. Ao serem perguntados se “Buscam maneiras de simplificar a vida”, 61% declararam que sim, um crescimento de 10 pontos percentuais vs os Y’s. Isso pode gerar oportunidades para serviços e produtos que cumpram com essa expectativa, mas também é um desafio para empresas com processos de compra ou uso que apresentem atritos na jornada.
Os processos de compra são mais exigentes e informados
Se você chegou até aqui, já poderá antecipar que conseguir tirar dinheiro do bolso do jovem Z não será fácil. No estudo Consumer Life de 2023, pudemos observar que 38% dos Z’s diz que “ter menos opções facilita minha escolha de compra”, maior que os 34% do Y’s. Já 41% dos Z’s afirmou que “facilidade de compra é um fator extremamente importante para a compra”, 2 pontos percentuais maiores que os Y’s. Ambas as declarações indicam o desejo de um processo simples, o que é bastante interessante para o comprador, mas não necessariamente interessante para o e-commerce, que muitas vezes quer que o comprador se inspire em sua jornada e busque produtos e categorias de maior margem ou não previstas.
Em base à toda informação que já dividi com vocês, levantamos uma nova linha de análise, relacionada a processos efetivos de compra. Nossa hipótese é que seria muito mais bem informada e ainda mais “digitalizada”. Para investigar isso, utilizamos dados de um estudo chamado gfknewron consumer, que monitora toda a jornada de compras recente de eletroeletrônicos no Brasil. Esse estudo se divide entre a fase de pesquisa ou busca de informação, e o processo de compra efetivo.
Em função do público da revista ter maior interesse em compras no e-commerce, decidimos iniciar analisando o processo de pesquisa/busca de informação daqueles que efetivamente compraram no online. O que observamos é que 33% dos Z’s fizeram jornadas “figital” (uma combinação de físico e digital) e 15% fizeram apenas jornadas “100% offline”, mesmo que compra tenha sido no e-commerce. Este comportamento de “100% online” é 4 pontos percentuais mais altos que os Y’s, o que indica que apesar de ser uma geração absolutamente “digitalizada”, a interação com o mundo físico ainda traz algo de segurança (inclusive mais que para os Y’s).
Já aprenderemos o porquê da necessidade de segurança na compra e sabemos que ter boas informações ajuda muito a cumprir com essa necessidade. Algo interessante nesse sentido é que os Z’s gastam mais tempo na pesquisa “online” que os Y’s, uma vez que 35% investem 3 horas ou mais nesse processo, enquanto apenas 27% dos Y’s toma o mesmo tempo.
Agora o elemento mais interessante da jornada de pesquisa e busca digital entre os Z’s, é que ela ocorre com mais intensidade na Mídia Social, se comparada aos Y’s, sendo que os últimos têm um hábito de busca comparativamente mais ativo em sites de busca, de comparação de preço ou mesmo de varejistas. Isso demonstra que a “Mídia Social” é cada vez mais “Mídia” no sentido mais amplo, ou seja, um local que acesso para me informar sobre tudo.
Mas não apenas isso: esse local que acesso para conhecimento, começa a ser visto como local de compra. No estudo Consumer Life de 2023, perguntamos onde as pessoas fizeram a sua última compra e 15% dos Z’s declaram ter feito em “Mídias Sociais”, contra apenas 10% dos Y’s. É pouco em termos percentuais, mas é 50% a mais se pensamos na relação 15% vs 10%.
O interessante é que 56% dos Z’s julgam a compra nas redes sociais divertida, os mesmos 56% as consideram importantes na hora da tomada da decisão de compra e, o mais interessante, 42% acreditam que nas redes sociais aparecem os produtos mais adequados para eles. Ou seja, encontra simplificação, segurança e praticidade, tudo aquilo o que buscam.
Voltamos ao estudo gfknewron consumer, porque quisemos entender entre todos os compradores, como estava dividida a compra efetiva entre online e offline. Confesso que o resultado nos surpreendeu, pois enquanto 38% dos Y’s comprou online, esse número entre os Z’s é de “apenas” 30%. Isso mesmo, a Geração Z chega à idade adulta comprando menos online que os seus antecessores.
Perguntamos então aos Z’s quais foram as razões para terem comprado no e-commerce ou em lojas físicas. O que vimos foi que a principal vantagem para o e-commerce foram os aspectos relacionados a logística (entrega rápida ou grátis), porém nos fatores de “inspiração” (facilidade de encontrar produtos, facilidade de comparar, gama de produtos) a vantagem do e-commerce é mínima. Relembrando estudos anteriores, essa era uma vantagem do mundo online, mas que por alguma razão a perdemos, tornando a compra ainda mais comparada, racional, mecânica.
Como gerar negócios com consumidores frugais
Não parece que teremos uma geração com tanto apetite às compras e, além disso, quando fizerem as suas jornadas, buscarão muita informação e irão às lojas físicas sem problemas. Esse cenário é preocupante, pois se “apenas” atendermos ao que querem, não conseguiremos mudar essa tendência de comportamento.
A nossa visão é que precisaremos voltar a encantar esse potencial comprador, e identificamos 5 grandes áreas de trabalho:
1) Entregar informação útil no processo de compra: conte sobre sua estratégia de fornecedores, informe qual o impacto daquele produto no meio ambiente, apresente diferenciais claros e inteligíveis de performance de cada opção, leve o consumidor a “reviews” de pessoas comuns ou micro/nano influenciadores;
2) Avalie qualquer possibilidade de oferecer “circularidade”: pode ser através de aluguel ao invés de compras, de oferta de reparos com garantia, oportunidades de trocas incentivadas, ou mesmo revenda de produtos de segunda mão;
3) Proponha alternativas de segurança e previsibilidade no pós-compra: pode ser desde um seguro do produto ou mesmo um seguro para perda de emprego, mas também uma entrega com hora marcada ou preço fixo nas primeiras revisões;
4) Ressignifique a sua participação em redes sociais: desafie o seu marketing ou a sua agência a pensar em criar, alimentar ou apenas participar de comunidades, buscando uma relação de mão dupla, um local onde mais se aprende, escuta e gera “nudges”, do que se fala ou promove ativamente sua marca. Essa comunidade deve ser um local para informação, não transação, mas deve ter um caminho para compra, se assim quiser o consumidor.
5) Lute, com todas as suas forças e até se unindo a concorrentes (“coopetição”), contra a atitude frugal, mecânica, sem emoção, no processo de compra no e-commerce. Para isso, avalie oportunidades de inovação em mídia (em seus domínios ou em outros) para gerar discussão nas redes sociais. Esteja sempre aberto a trazer categorias sedutoras, de marcas desejadas, para se posicionar como um local que oferece inovação e inspiração. Avalie ainda modelos alternativos e inovadores de vendas, como compra por assinatura ou mesmo “pay for use”.
Há uma frase conhecida do Alan Kay, um gênio do mundo da tecnologia, que se aplica ao que aprendemos com esse cenário: “A melhor forma de se prever o futuro é inventá-lo”. Ainda temos tempo para criar novos padrões de consumo ou formas de satisfazê-lo, mas precisamos agir já e de maneira decisiva.
(esse artigo foi publicado originalmente na revista e-commercebrasil, edição 77)
