Texto publicado originalmente na revista e-commerce brasil, edição 68, Abril/2022.
O já conhecido acrônimo “ESG”, representa o conceito de “Environment, Social and Governance” ou “(Meio) Ambiente, Social e Governança”, portanto podemos dizer que faz interface com a maior parte dos seus “stakeholders”.
Se você está no Varejo, em especial, pode se posicionar como um ator relevante em Estratégias de ESG, já que a sua atividade impacta uma cadeia longa, desde a fabricação de produtos, o momento da compra em si e, não menos importante, a entrega e uso do produto.
O objetivo desse texto é simplificar o assunto, mas ao mesmo tempo trazer caminhos e pontos de atenção, que colaborem com a geração de ações concretas.
O ESG saiu da mesa da Diretoria e chegou à mesa de jantar
Ainda me lembro, há quase 20 anos, quando o Pão de Açúcar começou a pressionar os fornecedores para reduzirem suas embalagens de entrega. Naquele momento eu trabalhava para uma empresa que se tornaria líder na promoção do ESG, a Unilever, e assim mesmo, me recordo da dificuldade em gerar tração dentro da empresa para atender aquela demanda específica.
Ainda que eu tenha percebido uma evolução na sociedade desde aquele momento, muito impulsionada pelas mudanças climáticas, a pandemia teve um impacto emocional incrível sobre toda a humanidade, que passou a entender que “somos todos um só”. O vírus e seu impacto global, veloz e agressivo, deixou claro o quanto cada um de nós tem uma parcela de responsabilidade sobre “cuidar do mundo”. Isso foi muito bom para promover o assunto ao topo das agendas corporativas.
Tenho comentado com Clientes e parceiros de negócios que “o ESG saiu da mesa da Diretoria e entrou na mesa de jantar”. Com isso quero ilustrar que o assunto passou a ser debatido pelas famílias comuns, muito estimulada pela incrível aderência desse tema entre as crianças e jovens, mas também pela cobertura do assunto pela mídia de massa, em horário nobre.
A sua democratização começou a gerar uma grande pressão sobre as empresas, através de seus acionistas e consumidores, sendo reforçada seguidamente pela mídia especializada. Com isso, os presidentes de empresas, no Brasil e no mundo, colocaram o assunto alto em suas agendas e começaram a agir, rápido e de maneira decisiva.
Especialmente para o “E”, a ação foi tão intensa que nos levou a enfrentar uma “inflação verde”, ou “greenflation”. Muitas empresas foram pressionadas a deixar de produzir produtos com alto impacto ambiental, como por exemplo o plástico, porém o paradoxo disso é que esse fornecimento foi interrompido tão rápido, que alguns produtos que ajudam ao meio-ambiente estão, hoje, escassos e muito mais caros no mercado.
Essa percepção começa a tomar conta dos noticiários, e não apenas Consumidores, mas também Governos, estão se dando conta que essa transição a um mundo mais sustentável vai custar dinheiro. Governos terão que subsidiar, por exemplo, programas de produção de energia mais limpa, para que seja viável o investimento inicial, enquanto Consumidores precisarão pagar mais por produtos feitos sem agredir o meio-ambiente. Acredito que ainda assim vale a pena, porém não é necessário relembrar a vocês que vivemos em um país com poucos recursos para investimento, tanto do Governo, como dos consumidores, portanto o nosso desafio é maior.
Outro efeito colateral dessa pressão é o tal “greenwashing”. Essa expressão que poderia ser traduzida por “Limpeza Verde”, tem sua origem em empresas que fizeram ações mais para aparecer na mídia ou para fazer “publicidade” disso, do que realmente para transformar o seu impacto na sociedade. O problema disso é que, hoje, as mídias sociais e o aprendizado digital, fazem com que consumidores comuns encontrem a informação “real”, de maneira muito mais simples. Sobram casos de empresas que foram “pegas no pulo”, falando sobre descarte responsável no Brasil, mas utilizando mão de obra infantil do outro lado do mundo.
Em nossos estudos, temos observado que as empresas que efetivamente têm sucesso pensam menos em uma estratégia de sustentabilidade e mais em uma estratégia sustentável. Escutei essa frase do João Zeni, Diretor de Sustentabilidade da Electrolux para a América Latina, durante um dos podcasts produzidos pela GfK, o “Descascando a Laranja” e acredito que resuma muito bem uma “foto de sucesso” para uma estratégia de ESG. pois amplia o escopo de atuação, dando igual protagonismo ao “S” (Social) e ao “G” (Governança), os quais apresentam oportunidades igualmente positivas para a sociedade e empresas.
Em minha visão, o Social deveria ser o primeiro foco, em um país simples e com tantas carências. Atuar na sociedade, com programas de desenvolvimento econômico, educação ou até mesmo fomento a fornecedores locais, é um caminho necessário e óbvio. Já dentro das empresas, o “S” se traduz em políticas de Diversidade, Equidade e Inclusão (“DEI”), o qual estimula uma sociedade mais justa, ao permitir oportunidades realmente iguais a pessoas de todos os níveis sociais, econômicos, ou com necessidades especiais.
Finalmente, está a Governança, que dado o histórico de escândalos de corrupção em empresas e na política nacional, é outro elemento que demanda ações concretas. A transparência nas relações internas e com o mercado, bem como os processos de decisão (e até de remuneração) que estimulam “fazer o correto”, são desafios de todas as empresas em nosso país, em especial pela dificuldade de se empreender e atuar dentro da lei.
A prática do “E” entre os consumidores e as oportunidades para as empresas
Há alguns anos eu estava fazendo uma apresentação para uma grande empresa de bens de consumo, falando sobre a crescente consciência dos consumidores em relação a práticas sustentáveis, até que um diretor fez um comentário bastante direto, demonstrando seu ceticismo: “De que vale eu ter uma linha de produtos que não fazem mal à natureza, se o consumidor não paga a mais por isso?”. A minha resposta à época se mantém atual: “Vivemos em um país onde a imensa maioria conta os Reais para viver e pagar suas contas. Se você acredita que vai conseguir cobrar 30% a mais, em benefício do planeta, seu produto terá pouquíssimo sucesso comercial. O ‘premium’ de preço não pode ultrapassar 10%”.
Esse é um desafio para todas as empresas nacionais, incluindo o Varejo. Informações de um estudo global da GfK chamado “Consumer Life”, demonstram que os hábitos relacionados aos cuidados do meio ambiente são muito mais desenvolvidos quando impactam diretamente o “bolso” do brasileiro. Quando comparamos o percentual de pessoas que declara ter hábitos “conscientes” aqui no Brasil com a média global, temos a seguinte situação:
Fica claro que o brasileiro é muito mais disposto a adotar hábitos que levam a um ganho individual e imediato. Se economizo água ou energia, gasto menos dinheiro também e sobra mais para me alimentar (ou pagar outras contas). Já o ganho da reciclagem ou da proteção ambiental é mais conceitual e de longo prazo, portanto adotamos o hábito mas em menor escala.
No entanto, também é fato que o brasileiro tem a intenção de “pensar verde”, pelo menos em seu discurso. Um relatório da GfK chamado “Green Gauge” encontrou 5 perfis de consumidores no que diz respeito a Sustentabilidade, de acordo às suas preocupações, Atitudes “Ecológicas” e Comportamentos Conscientes:
O “Green inDeed” (“Verde de Fato”), segmento com maior consciência e ações concretas, representa 36% da população com acesso online no Brasil. É um grupo que além dos hábitos mencionados acima, de economia, reciclagem e consciência nas compras, se interessa sobre o assunto e busca informação constantemente.
Já o “Glamour Green”, segundo maior segmento com 23%, acredita que ser “verde” traz “status” social. Esses consumidores “Fazem” tanto quanto “Falam sobre”, portanto podem bastante estimulados por marcas e ações comerciais. Outro segmento interessante para se desenvolver é o “Green inNeed” (“Quero ser Verde”), que representa 19% da população online e está buscando a orientação das marcas ou políticas públicas, que os ensine a ser mais consciente e ativos, porém de maneira simples, sem alterar muito seus hábitos.
Uma rápida soma nos mostrará que cerca de 80% da população online do Brasil têm ou querem aderir a mais hábitos com impacto ambiental positivo, portanto irão buscar esses elementos nas atividades das empresas. Esse percentual é bastante mais alto que o das 2 maiores economias do planeta, portanto a “oportunidade” está aí para ser explorada:
Porém o “ESG” não é apenas “E”, como já comentamos antes. Em outro estudo da GfK, identificamos quais os 5 pilares mais importantes para que um consumidor considere uma empresa como “Consciente” e os mais votados foram: “Conservação de Recursos”, “Mudanças Climáticas”, “Consumo Eco Responsável”, mas também “Transparência” e “Ser inclusiva e acessível”.
Fizemos essa pergunta especificamente para o e-commerce (incluindo o D2C) e o conceito de Transparência foi o 2º mais importante. Já entre Varejos de Material de Construção, Transparência foi o 1º, o que está diretamente relacionado com o “G” de Governança.
Uma estratégia “ESG” abrangente e estratégica para as empresas de e-commerce
Como vimos até agora, há muitas maneiras de se promover o ESG e a necessidade de fazê-lo é tão grande quanto a oportunidade e, por que não dizer, também são relevantes as dificuldades. As pressões do dia a dia são diversas e, em muitas empresas, trazer a pauta “ESG” pode ainda ser visto como uma distração, “algo que faremos assim que as coisas estiverem mais tranquilas“, o que sabemos nunca acontecerá.
Minha proposta a você, caso tenha se inspirado a agir, é seja “egoísta”, revendo o seu plano estratégico e identificando onde você quer melhorar o seu negócio. É muito provável que esteja aí uma oportunidade para uma ação sustentável, que traga benefícios tangíveis aos seus resultados, colaborando assim para gerar “energia” e suporte” para iniciar as ações de “ESG”.
Por exemplo, se você está querendo reduzir suas devoluções, para economizar os gastos decorrentes, você tem uma excelente oportunidade de “E” em mãos: devolução gera perda de embalagem e um maior gasto de combustíveis fósseis, além de retrabalho ou até descarte de produtos, em casos extremos. Veja o quanto você irá impactar o meio ambiente ao reduzir suas devoluções! Converse com seus fornecedores, com sua agência de marketing ou o desenvolvedor do seu site e traga essa conversa para outro nível: “Quero reduzir o impacto da nossa empresa no meio ambiente, reduzindo as devoluções!”.
Outra oportunidade, real para muitos marketplaces: preciso aumentar a fidelização dos sellers, para reduzir o custo de atração, onboarding, etc. Um estudo da GfK, em parceria com o e-commerce brasil, demonstrou que a maior preocupação dos sellers é conciliar os diversos prazos de pagamentos, regras e políticas, para todos os marketplaces em que atuam. É uma óbvia necessidade de se melhorar a Governança (o “G”) no processo, atuando com maior transparência, gerando políticas mais simples e até apoio ativo para que os sellers se adaptem a essas mudanças e controlem o negócio deles (por exemplo, vale negociar descontos para contratação de um seller center para eles?).
Do lado Social, sobram oportunidades! Todos sabemos que precisaremos cada vez mais de programadores e eles/elas estão escassos(as)… por que não ir atrás de entidades que promovem o “coding for women” (programação para mulheres), aumentando as oportunidades e a diversidade do seus DevOps? Ou caso perceba que precisará abrir algumas dark stores, para melhorar a sua logística de última milha… que tal contratar pessoas locais, preferencialmente? Essas ações podem trazer ganhos econômicos, mas também de engajamento dos colaboradores e imagem de marca, além de efetivamente fazer o bem para aquela sociedade.
Lógico que poderíamos agregar outras ações, como privilegiar fornecedores locais ou regionais em seu mix e apoiá-los com publicidade mais barata, ou colocar menos margem sobre eletrodomésticos com maior eficiência energética ou produtos com origem 100% orgânica, entre tantas outras atividades diretamente relacionadas ao que você efetivamente vende.
No entanto, acredito que uma estratégia sustentável precisa passar pela reinvenção da sua operação, para que você, seus sócios, clientes e fornecedores, acreditem que o ESG é uma forma de se fazer negócios mais alinhada aos nossos tempos (e não apenas algo a que a “Mídia” dedica espaço).
Portanto, fica o convite: encontre maneiras de colocar o pensamento sustentável dentro da sua agenda estratégica, seja para que seu negócio perdure, ou “apenas” caso queira deixar um mundo melhor para as gerações seguintes.
